这个暑假档，追剧开启了“特种兵”打卡模式。

四大平台古装剧混战，各自积累了一批圈层受众。但就目前的出圈情况来看，仍不及2022年暑假古偶剧的“高光时刻”。

7月11日，随着微博文娱热榜单上#三大平台接档剧#赫然出现，以爱优腾为代表的的长视频平台“高调”打响一场收视大战。

7月12日，云集了迪丽热巴、龚俊、刘宇宁等流量演员的S+级古装剧《安乐传》在优酷上线。两周以内，两部预约人数过百万的古装类电视剧《莲花楼》《长相思》分别在爱奇艺和腾讯视频两个平台上线。

据灯塔专业版数据，目前正片播放的市占率中，腾讯视频以《长相思第一季》18.93%的成绩占据第一。但后期，爱奇艺《七时吉祥》迅速接档《莲花楼》，两部剧集的成绩加起来超25%，在数量上暂时取胜。

01

内卷的暑假档：

热度虚高 难见爆款身影

暑假档接近尾声，目前还没有一部真正的爆款剧。

这是部分业内人士对今年暑假档的评价。

尽管在各大社交平台，人们总是能刷到已完结或正在热映的古偶剧片段，但实际上，无论是与年初的《狂飙》，还是与去年暑假档的《梦华录》《苍兰诀》相比，今年暑假档的几部S+剧集在出圈和口碑方面，均存在一定差距。

去年暑假档，被称为古偶剧品质回归的一段时期，豆瓣评分在7.5分以上的质量，令观众对早已陷入流量与套路陷阱的古装、仙侠剧集信心回归。

从豆瓣评分来看，《梦华录》成为了2022年第一部在开播首周就已有豆瓣开分的电视剧，最高分曾达8.8，超76万人评分；8月7日开播的《苍兰诀》，8月23日豆瓣开分7.7分，超19万人评分；8月26日涨至7.8分，评分人数超30万；目前评分为8.1分，超68万人打分。

但目前最有爆款潜质的《长相思》豆瓣评分7.6，评分人数未达30万；《莲花楼》8.1，评分人数也未过40万。

另外，从抖音搜索指数上看，年初被不少官方媒体“盖章”认定的爆款剧《狂飙》，在搜索峰值上超2500万，《长相思》只有1600万左右。从市场占有率来看，《长相思》超34%的市占率，远远比不上年初《狂飙》68%的份额。

这意味着，《长相思》热度目前还在圈层内发酵，未达到全民追剧的火爆场面。

02

各平台表现：爱奇艺不及预期，

芒果凭“黑红”出圈

从平台的情况看，去年暑假档爱优腾三大平台接力战况激烈，难分胜负的局面，今年会延续下去。

据德塔文电视剧景气指数7月报显示，2023年7月，视频平台的景气表现份额依次是爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV。相较上月，爱奇艺凭借较高的播出数量获得景气表现市场最高份额，腾讯上升至第二位，优酷位列第三。

图片来源：德塔文影视观察官方公众号

具体来看，腾讯视频7月共播出剧集11部，上新作品8部。就目前的各项数据来看，《长相思》占据领先地位，在内卷的暑假档中脱颖而出，成为当前的“收视剧王”。与上月表现基本持平，该剧站内热度破32000；全网正片播放市占率超34%。

爱奇艺7月播出剧集14部，较6月减少3部，上新作品8部，数量是所有平台里最多的，因而收获7月最高景气市场的份额。其中，以《长风渡》《莲花楼》《七时吉祥》三部古装与仙侠剧为代表的头部作品带动效应明显。可以看出，从暑假档开始，爱奇艺立即转变前期策略，开始从主打悬疑、现实类剧集向古偶剧过渡，试图稳住市场大盘。

《长风渡》目前来看，收视表现最好。6月18日上线后稳居播放量首位，41小时内爱奇艺站内热度值破万，市场占有率超24%。但因为剧本与人设方面的欠缺，后期口碑下滑。

站内《莲花楼》热度次之，“自来水”效果突出，收官后长尾效应明显，在抖音上传播发酵时间长，表现突出，抖音“莲花楼”话题已超百亿。

《七时吉祥》表现不及预期，没能复制去年《苍兰诀》的成功。平台站内热度最高时只有8000左右，一直未破九千。市占率最高达10%左右，未超20%。无论与前两部站内剧集，还是与《长相思》相比，热度都远远未及。

优酷7月上线的《安乐传》本来有望加入暑假档古偶与仙侠剧的第一、二队，但因为特效、剧情、演员妆容等，从收视和口碑上看，都不及腾讯与爱奇艺头部古装剧的表现，只能跻身第三梯队行列。

相反，6月播出的小甜剧《偷偷藏不住》却凭借主角之间强烈的CP感与甜宠剧情，热度持续走高，在同赛道呈现领先态势，开播不足半月取得德塔文电视剧景气指数6月报榜单第二的成绩，战内最高热度到达10000，最高市占率在20%左右。

与去年同时期的剧集排布相比，今年暑假档，优酷更加注重都市现实题材剧集，此前热播的《做自己的光》以及刚上线不久的《一路朝阳》都是此类型。而前期的《护心》《长月烬明》作为古偶仙侠题材的剧集，并没有放在暑假档内卷的赛道中，不失为平台的一种差异化布局策略。

芒果TV的《大宋少年志2》也加入古装剧的混战中。基于第一部的口碑，该剧积累了一批固定受众，分走5%的市场占有率。此前播出的《我的人间烟火》虽然热度居高不下，站内播放量破30亿，但走的是“黑红”路线，最高市占率也能达到8.5%。

整体来说，芒果TV剧集策略上更加注重季播和圈层人群，暑假档大盘观众已不是主要的目标受众。

从各平台的品牌植入情况看，以片头、贴片广告等传统形式为主，没有去年《梦华录》“宋朝主题”小剧场创作的亮点。

据公开资料以及相关剧集报告整理，目前暑假档广告植入总数最多的是《长风渡》，超40个品牌露出；其次是《长相思》，超20个品牌露出；另外，腾讯视频的《玉骨遥》、爱奇艺的《莲花楼》《七时吉祥》、优酷的《偷偷藏不住》《安乐传》、芒果TV的《我的人间烟火》《大宋少年志2》，均有超10个品牌植入。

总体来看，暑假档的剧集植入有这样几个特点：持续受到降本增效影响，品牌主对于头部剧集的偏爱更加显著，与剧集主演代言人关系的绑定效应增强；品牌的追投与减投情况，受剧集实时上升热度和后期口碑好坏的影响愈加明显。

03

热剧营销：

“自来水”效应突出加更礼日渐成熟

就今年暑假档各平台的打法，不难发现，品质和口碑再次成为市场与观众检验剧集的试金石。

与《封神第一部》《消失的她》为代表的暑假档电影一样，今年剧集暑假档的长尾效应明显，“自来水”效应格外突出，甚至在各大社交平台上，掀起网友自发宣传与营销的“新浪潮”。除此之外，平台加更礼仪式的日渐成熟，也为剧集热度推波助力。

以目前表现最好的两部剧集《长相思》《莲花楼》为例。

8月16日，《莲花楼》豆瓣开分8.0。从营销路线来看，前期水花较小，德塔文收视数据不及《安乐传》，后期随着剧集播出过半，自来水发酵效应明显，剧粉自称“莲络人”，开始自发宣传，热度逐渐上升。片方和平台也捕捉到这一趋势，8月4日开始采取加更策略。

这一时期最明显的感受是，微博热搜关于《莲花楼》的词条多起来，抖音推送也随之增多。

中期，随着自称为“莲络人”的剧粉开启自来水效应，8月9日剧集热度破万，三大主演兑现此前连麦直播时的跳舞承诺。

演员搞笑滑稽的舞步，与剧中人物特色形成强烈反差，恰好又符合抖音原有的自娱自乐型基因，满足剧粉对于角色的互动需求，因此相关视频在粉丝与官方的二创之下，进行裂变式传播，在抖音中数据的播放量较为突出。

后期，平台放出大招，推出针对会员的加更礼，不仅直通大结局，还放出番外和花絮物料，满足剧粉和演员粉丝的多重需求。这种分层和细分化趋势，自去年超前点映恢复时，已有端倪。今年《莲花楼》的加更礼，会员可以借助积分兑换，不需自己另外花钱，表明长视频平台对会员制的考虑更加成熟和妥当。

值得注意的是，此次《莲花楼》将宣发的其中一个阵地选在了小红书。在小红书上发起了“莲花楼互动装置展”的活动，用户需通过完成签到、发布笔记、现场打点等一系列任务赢得莲花，再凭借100朵及以上莲花，才算正式进入“莲花楼”。

这一行为，贴合小红书本身的女性用户画像土壤，也与平台用户平时的追剧环境与氛围息息相关。年初《去有风的地方》刘亦菲同款拍照打卡地在小红书上引起大量用户关注，成为春节期间最热门的景点之一；2022年《家族荣耀》中女主“白切黑”的人物设定，成为当年小红书上讨论的焦点。

从两部剧集整体的营销特点来看，《莲花楼》主要以剧情向、人物关系以及特点为主。

《长相思》则主要以CP向、演员演技、拍摄花絮等为主，从官方的账号来看，从内容到形式，玩法都偏传统。

与此同时，由于太过中规中矩的营销打法，剧集的宣推问题也同样显现。

在《莲花楼》官方账号的评论区，不少网友对宣发团队表示出质疑的态度，比如“男主李莲花‘红绸舞剑’的名场面、剧中不少精彩的打斗场面等，没有推送到热搜榜。由于演员本身的粉丝、剧粉以及各大娱乐博主对于官方渠道的宣传不甚满意，便进行自发二创，在线上线下开展大范围宣传。

在豆瓣中，剧粉自发成立宣发小组，剪辑和撰写相关剧集视频，为剧集出圈助力。男主粉丝自发通过线下的六城大屏应援，同时结合其他剧粉力量为剧集增加曝光度。有观众甚至自己贡献营销点，提醒片方和平台。

图片来源于网络

这种情况的出现，一是片方的宣传和营销声量不足以引起更多追剧群体注意，导致剧粉等力量不满；二是平台、片方等没有足够重视网友二创视频的传播量。

“长相思的二创视频基本都被下架了，官方一直是以版权，原因在下，我们也没有办法。莲花楼则是被压热度了，剪辑视频的热度普遍不高。”一位影视领域的资深博主表示出无奈。

没办法，“这通常是平台的行为，平台法务对自家每部剧都有这种操作，当然也有解决办法。像我们之前为了保护粉丝作品，每个项目的二创视频，会尽量登记白名单给到平台，把他们保护起来。”一名影视剧宣发人员解释道。

“但因为播出期的剧宣工作人员天天都在熬大夜加班，真的很忙，加上怕麻烦。”这些因素都可能导致与粉丝以及普通剧粉的互动沟通不及时，造成对二创视频声量的忽视。