重启的“维密秀”难以回到众神时代

10月15日晚,“维多利亚的秘密”时装秀在纽约重启,这是维密自2018年后,时隔6年再次举办时装秀。曾几何时,维密秀是全...

10月15日晚,“维多利亚的秘密”时装秀在纽约重启,这是维密自2018年后,时隔6年再次举办时装秀。

曾几何时,维密秀是全球时尚界最受瞩目的盛事,成为“维密天使”是模特们的荣耀。犹记得当年,吉娘娘、KK、老米、卡神、老狐狸、泡泡莉、海妈、泰妈、尤金女皇、芝麻姐,众多大牌超模荟萃的“众神时代”是何等的风光无限。

今日,重启的“维密秀”在网络上传播开来,但从网友们的评论中不免看出大众对于本届的大秀似乎并不买账。“今年的场地简直了,消费降级”“诸神时代很早就回不去了”“每年维密一出来,都要重新刷一遍05年的。”

1995年,维密在美国纽约举办了第一届维密秀,声势极尽浩大,宣称是“史诗级的内衣盛世”。多位超模身着镶满珠宝的内衣、背着华丽的翅膀相继登台,没人能拒绝一群“天使”带来的诱惑,维密秀一炮而红,从此开启了黄金时代。

之后,维密每年都会举办一场万众瞩目的“维密大秀”,云集世界范围内的超级模特、当红巨星的歌舞助阵、绚烂震撼的舞台布置,维密天使们的“翅膀”越来越繁复奢华,满场的长腿、美胸、细腰......让人眼花缭乱的视觉冲击赚足了眼球,节目在一百多个国家进行转播,最火的时候,维密的门票炒到了百万元的天价。

一系列争议、丑闻和收视率下滑导致其停办。2014年,维密发布的一则平面广告惹了祸,新广告里,10名身材纤瘦、胸部丰满的模特穿着品牌内衣一字排开,画面正中有一行醒目的标语——The Perfect Body(完美身材),这则广告明晃晃地对女性身体做了定位,瞬间引发轩然大波。


01

“维密”不再性感

维密曾以性感、华丽的品牌形象著称,但随着女性多元审美的兴起,这一定位逐渐与市场需求脱节。为了迎合消费市场,维密逐渐打出“舒适”牌,最新的品牌文化口号便是“不止舒适”。今年,“维密秀”重新启动,一个尤为引人注目的变化悄然发生——大码模特的加入,不仅打破了传统审美的界限,更在全球范围内掀起了一场关于美的争议。

2018年收视率不佳,这是“维密秀”中断走秀六年的原因之一,但该品牌也开始因其老化的女性理想而饱受争议。种族主义、性别歧视、能力歧视和体型歧视。维多利亚的秘密在选角方面越来越缺乏对多样性的关注,这让维多利亚的秘密所销售的 “幻想 ”越来越像一个时代的产物。与此同时,Aerie、蕾哈娜创立的Savage x Fenty、美国内衣电商ThirdLove这些新锐内衣品牌,正在以悦己、多元、包容的形象得到消费者青睐。

特别值得注意的是,就在2018年最后一届“维密秀”落幕同年,Savage X Fenty 秀开始登场。这场疫情后的线上时装秀虽然被迫割舍了实体秀的强互动优势,却反而制造了意料之外的积极反响和启示意义。从每一个层面来看,这都是一场对维密旧时代的革新。这个异军突起的品牌,发展期几乎能和曾宣传完美身材的维密衰退期直接对应。

事实上,自2019年停办维密秀之后,维密一直致力于自己的转型之路,比如推出大尺码内衣、与大码模特和变性模特合作,将品牌代言人从“天使”模特换为艺术家、活动家、创业者这些新时代女性等,试图撕去自己身上单一的“性感”标签,展现对女性视角的重视。

维密开始在全球市场启用变性模特和大码模特拍摄广告,广告内容也从传递好身材、性感等概念转变到鼓励女性做自己。同时,维密宣布成立“The VS Collective”,并邀请各领域知名女性加入“The VSCollective”团体,以展现对女性视角的重视。2021年1月加入维密的创意总监Raúl Martinez曾坦言:“必须给消费者一个目标、一个理由,让他们说出‘哇,他们真的在变革’。”2024年8月,Hillary Super作为维密首位女性首席执行官上任。

在中国市场,维密的变化更加明显。2022年初,维密与国内内衣制造商维珍妮成立了合资企业,以“BEYOND COMFORT”(不止舒适)作为品牌核心,强调多元性、包容性,品类上开拓居家睡衣、运动bra等单品。今年9月,维密宣布将重新启动旗下女性休闲运动线“VSX”,并称将在中国市场上市。

02

重回荣光之路并不好走

最新的财报显示,在截至2024年5月4日的2024财年第一季度,维密实现营收13.6亿美元,同比下降3.5%,净亏损400万美元,上年同期为盈利100万美元。

同时维密预计,2024财年第二季度预计与上年同期相比销售额将下降个位数范围,2024财年全年净销售额依旧会较去年有所下降,销售额约为60亿美元,比2023财年下降个位数。

为了止亏,维密不得不缩减门店规模,财报透露,品牌将在财年内关闭美国的38至42家门店,新开店铺14家,预计到年末店铺数将减少24至28家。

而值得注意的是,维密在美国的关店潮早就出现,今年还在持续。第一财季,维密已经在其全球最大的单一市场美国关闭了24家门店,但止亏效果并不明显,实体店的同店销售额依旧下降5%,净利润由盈转亏。

中国市场是维密仅次于美国的第二大市场,是维密最重要的海外市场,同样也在上演着关店潮。赢商大数据显示,以全国27城5万方以上代表性购物中心为统计范围,2021年-2023年,维密的年度关店数量均超过新开门店数量,且新开门店速度缓慢,购物中心渠道的门店规模持续收缩。2023年6月,维密关闭了位于北京王府中环购物中心的门店,该店是北京规模最大的门店,也是维密的全球旗舰店。

03

众神时代终落幕

今年,维密秀在中国市场的预热和官宣热度平平,官方微博仅有个位数的评论互动量,对于中国消费者而言,维密已经是“时代的眼泪”。

当灯光暗下,幕布升起,昔日熟悉的超模们回归T台,无可否认维密试图在一个向前发展的世界中重新找回相关性。虽然表面维密似乎在包容性和女性赋权方面的努力似乎是真诚的,但挥之不去的问题依然存在:这是否太少、太晚了?

往日诸神的荣光不可超越,维密的落寞归因于时代消费趋势发生了变化,追求自我和舒适的消费理念崛起,性感内衣不再是消费者的首要选择。在如今世界的新审美体系下,维密所面临的挑战不仅仅是迎头赶上,更要证明自己属于与过去截然不同的未来。(本文首发于《现代广告》)


京ICP备05009305号 京公网安备110102002659号 / 110102000907号

Copyright (C) by www.maad.com.cn All rights reserved.