在两年前的戛纳国际创意节上，零售媒体还是行业眼中的“风口宠儿”：只要拥有会员体系，几乎所有零售企业都在高调构建自己的广告网络。然而，到了2025年，这股热潮正在冷却——行业的关注焦点，已从“跑马圈地”转向“效果落地”。

从光鲜亮丽的概念到现实落地的挑战，零售媒体正走到一个转折点。

01从爆发到质疑：增长背后的隐忧

商业媒体（Commerce Media）近年来高速增长，根据 eMarketer 的数据，2025年零售媒体全球广告支出预计将达到1690亿美元，同比增长超过15%。但与此同时，市场也传来越来越多质疑声：广告价格居高不下、效果评估体系碎片化、转化难以追踪，再叠加全球经济的不确定性、关税政策频繁调整——品牌主变得更加谨慎，零售商则承压前行。

“品牌客户会一再观望，然后突然要求在24小时内完成投放上线，”一位行业资深人士表示，“未来谁能提供更灵活的投放机制与更精确的衡量体系，谁就能赢得这场战役。”

在这种高压之下，广告主对于零售媒体的核心诉求愈发明确：一是能否快速响应变化，二是能否拿出确凿的回报数据。

02高速增长仍在继续，戛纳为其正名

尽管挑战重重，零售媒体仍是广告行业为数不多的“亮点赛道”。2025年，戛纳国际创意节首次专设“零售媒体子类”，纳入“媒体狮奖”和“创意商业狮奖”评选体系，明确肯定了其在提升品牌相关性、驱动业务成果上的作用。

“过去几年，我们见证了零售媒体在行业中的地位不断上升，”戛纳奖项总监 Marian Brannelly 表示，并指出根据 WARC Media 的预测，到2026年，零售媒体广告支出将超越传统电视。

新设奖项旨在表彰那些能“巧妙运用零售商自有渠道，在关键消费决策节点精准触达受众，并以数据为驱动实现业务转化”的优秀案例。

03零售媒体的进化方向：技术、协作与实效

在波士顿咨询公司（BCG）全球营销业务负责人 Lauren Wiener 看来，零售媒体已从“理念认同”阶段，进入“实践验证”阶段。广告主关注的不再是宏大的愿景，而是具体成果：转化率有多高？投放流程是否高效？衡量体系是否清晰？

“你会看到‘数据清洁室’（Clean Room）成为热门议题，”Wiener 表示，“科技公司、代理机构都在谈这一点，它将成为推动品牌与零售合作的关键工具。”

事实上，多个头部零售品牌已经行动起来。Walgreens 与 LiveRamp 携手推出 Clean Room 解决方案，Dick's Sporting Goods 则将自有受众与 Roku 平台数据整合，共同扩展广告价值链。这些案例，已成为今年戛纳线下场景中的重点项目。

以 Albertsons 为例，这家杂货连锁巨头早在2021年就重构了自己的广告网络。今年，它通过在戛纳现场打造沉浸式线下超市体验，直观呈现其强大的广告衡量能力。

“我们不是只看某一场活动的ROI，”Albertsons Media Collective 副总裁 Liz Roche 表示，“而是帮助品牌主在整个品类中建立长期增长势能。”

04基础能力未完备，零售商“先别急着炫技”

尽管行业正在加速升级，但一些零售商却在基本功上“失了分”。

“In-Store Marketplace”全球零售媒体与合作副总裁 Paul Brenner 指出，美国部分零售商在“站外广告”上急功近利，忽略了“站内+店内”的基础建设。“他们甚至没搞清楚零售媒体和传统商超营销预算的关系，就要求品牌在站外大笔投放，这显然是本末倒置。”

相比之下，欧洲零售商更为稳健，优先打磨自身渠道再扩展外部合作。Brenner 建议，美国同行应学习其渐进式策略，先让站内与店内广告真正可衡量、可转化，再谈更多“跨域操作”。

当零售商无法兑现价值承诺时，广告主也不再“被动买单”。

过去几十年，品牌为进入零售体系不得不配合其广告投放要求。但如今，当零售商的广告预算越来越庞大、要求越来越苛刻，广告主开始回收主动权。“RMN（Retail Media Networks）可能以为自己占据上风，实际话语权早已在品牌手中，”Brenner 直言。

广告主需要的是：更简单的购买方式、更清晰的回报指标，最好还能程序化操作。

“我越来越常看到品牌拒绝配合、反向施压，行业风向正在改变。”Brenner 表示，“潮水，正在退去。”

05从“必争之地”到“价值战场”

零售媒体的窗口期远未结束，但行业狂奔的阶段已经过去。接下来的比拼，不再是谁先搭建起广告平台，而是谁能把广告真正做成生意、把数据变成资产、把效果变成增长。

2025年下半场，零售媒体将不再是一个“能否做”的问题，而是“是否值得继续投入”的现实判断。

谁能在灵活性、透明度与业务结果之间实现真正闭环，谁才配继续站在这场变革的中心。