在越来越多流媒体平台转向广告支撑模式、订阅价格持续攀升的背景下，Roku选择了一条看似“逆行”的路径。上周，这家以硬件和平台双驱动闻名的流媒体公司推出了一项全新的SVOD（订阅视频点播）服务——Howdy，以每月2.99美元的超低价，为用户提供无广告的观影体验。

Roku方面表示，这项新业务的初衷很简单——满足那些希望摆脱广告干扰、同时又不愿为无广告订阅支付高额费用的观众。Roku发言人直言：“我们敏锐地感知到流媒体生态中存在一个空缺——几乎没有在这个价格区间内提供高质量、无广告体验的服务。Howdy正是为这些用户而生。”

低价策略：一杯咖啡的价格买到无广告体验

Howdy上线即获得业内关注的最大原因，在于其定价。2.99美元的月费几乎是当下主流无广告流媒体价格的零头。以亚马逊Prime Video为例，其无广告升级同样为2.99美元，但这是在原有14.99美元月费或139美元年费的基础上额外叠加的。而Netflix、Disney+等无广告档位的价格则已普遍突破每月15美元。

Roku的思路是将Howdy定位为用户现有订阅的“低价补充”，而非替代品。既能吸引已经习惯付费观看无广告节目的“高端订阅群体”，也能打动习惯免费、广告支持的FAST（Free Ad-Supported TV）观众——让他们在保留现有免费服务的同时，以低成本升级部分无广告内容体验。

Roku创始人兼CEO安东尼·伍德（Anthony Wood）甚至用一句轻松的话来形容：“Howdy的价格比一杯咖啡还便宜，它是为了补充，而不是与昂贵的高端服务竞争。”

内容阵容：10,000小时的“无广告放松区”

Howdy在内容储备上并未采取试探性策略，而是直接引入了重量级合作伙伴——狮门影业（Lionsgate）、华纳兄弟探索（Warner Bros. Discovery）、FilmRise，以及部分Roku原创内容。

上线初期，用户可畅看数千部影片与剧集，总时长近10,000小时。片单中既有《疯狂的麦克斯：狂暴之路》《弱点》等好莱坞电影，也包括《Weeds》《Kids in the Hall》等经典美剧，以及浪漫喜剧、医疗剧、90年代情景喜剧等多种类型。用户可随时取消订阅，无需长期绑定。

值得注意的是，Roku并未将Howdy与其已有的广告支持型Roku Channel对立，而是强调两者是互补关系。“Howdy拓展了观众选择，同时不会削弱免费及广告支持档位的吸引力。”Roku发言人说。

市场定位：为特定人群量身打造的“第二会员”

Roku的核心逻辑是“差异化定价+差异化体验”。在价格不断上扬的流媒体市场中，Howdy以“极低门槛”切入，瞄准两个细分人群：

1. 已订阅高价无广告服务的用户——他们或许愿意在保持现有订阅的同时，增加一个便宜但内容丰富的补充服务。
2. FAST用户——这些观众习惯了免费观看并接受广告，但在某些场景（如家庭观影、周末娱乐）愿意为短期无广告体验付费。

这种“低价补充”战略，与动辄10美元以上的SVOD形成鲜明反差，也使Howdy在心理价位上更容易进入用户的付费清单。

Roku的增长版图与生态平衡

2025年初，Roku宣布其全球流媒体家庭用户已突破9000万户。在硬件（电视棒、Roku TV）与平台（Roku Channel等）双轮驱动下，公司一直致力于扩大其广告业务版图。然而，Roku也清楚，广告虽然是盈利主力，但并不适合所有用户场景。

Howdy的推出，是Roku在平台生态中增加一个“低价无广告层”，既能拓展收入来源，又能为内容合作伙伴提供更多变现渠道。“Howdy让IP合作伙伴能接触到更多观众，同时增加内容的生命周期价值。”发言人补充说。

换句话说，Howdy不仅是面向消费者的定价实验，也是Roku在内容分发模式上的一次多层次布局。

营销打法：从时代广场开始的‘Howdy’

为了让这款低价无广告新服务快速打入公众视野，Roku在8月5日至31日包下纽约时代广场数字广告牌，向路人“打招呼”。这一名称本身就源自CEO安东尼·伍德的口头问候语——Howdy（意为“你好”），既有亲和力，也便于记忆。

配合线下大规模曝光，Roku还将通过其庞大的硬件与平台入口，为Howdy导流。考虑到其9000万户用户基础，转化潜力可观。

行业观察：一次向价格敏感用户的精准出击

当前流媒体市场的主旋律是“涨价+广告”。Netflix、Disney+、HBO Max等都在推行广告档位，并不断上调无广告价格。消费者在“多订阅疲劳”和“预算受限”的双重压力下，开始更精打细算地分配娱乐支出。

在这种环境中，Howdy的出现相当于在价格敏感的细分市场中开了一扇门——用户不必在“高价无广告”和“免费看广告”之间做二选一，而是有了第三条路径。这一策略的成败，将取决于Roku能否在控制成本的同时保持内容吸引力，并持续放大低价优势。

从商业模式看，Howdy并不取代Roku的广告业务，反而可能起到“捞边缘用户”的作用，让原本只使用免费内容的观众尝试付费，从而逐步提高ARPU（每用户平均收入）。

结语

Howdy的定价与定位，显示了Roku在拥挤且同质化严重的流媒体赛道中寻找“空白地带”的野心。它的目标用户很明确——那些既追求高质量无广告体验，又不愿意为此支付高额订阅费的观众。

在未来一年，Howdy能否成为流媒体行业的价格搅局者，还有待市场检验。但可以肯定的是，Roku正在用一杯咖啡的价格，向行业证明：低价无广告，不一定是奢侈品。

(本文首发于现代广告，转载请联系作者)