两年半就关店，Aesop的中国首店高端香氛神话熄火。

据时尚商业快讯，Aesop中国首店位于上海前法租界东平路的门店将于5月10日正式关闭，这家被视为品牌入华里程碑的门店，从2022年11月开业至今仅两年半时间，如今却悄然画上句号。

作为欧莱雅旗下的高端个护品牌，Aesop曾被寄予厚望，被认为将开启中国市场的香氛护肤新篇章，但首店“先关一步”的决定，显然透露出一种突如其来的寒意。

Aesop 由墨尔本美发师 Dennis Paphitis 创立于1987年，2012年被巴西美妆集团 Natura & Co以7160万美元的价格收购了65%的股份，四年后收购剩余股份。2023年4月，欧莱雅集团以25.25亿美元收购 Aesop，业绩功臣、首席执行官Michael O'Keeffe已经在去年12月离职。

上海东平路曾是Aesop选址的精妙象征：低调、历史感、文化氛围浓厚，既对得起品牌追求的极简设计语言，也迎合了其隐秘的奢华风格。开业初期，这家门店因建筑改造与空间设计备受媒体赞誉，被不少人视为一处生活方式打卡地标。但也正是这种克制美学与高冷定位，让它在大众消费中显得不那么亲民。

高价位、产品功效模糊、功能差异不明显，让很多消费者在“喜欢”与“购买”之间徘徊不前。对越来越务实的年轻一代而言，精致的氛围并不足以支撑购买决策。

事实上，Aesop的关店，并不意味着品牌在中国发展受阻，而是对其扩张节奏与市场认知的一次现实检验。

自2023年起，Aesop在中国几乎维持着每月开一店的速度，在一线和新一线城市的核心商圈密集布局。这背后是欧莱雅在收购后加快其全球化步伐、打造集团高端护肤矩阵的战略意图。然而，在品牌声量尚未稳定、消费者认知仍模糊的前提下迅速复制海外模式，反而可能稀释其品牌价值。

更复杂的是，中国高端消费市场正在经历一轮结构性转变。曾经为仪式感买单、为设计感付费的年轻人，如今更关注成分、安全性与功效，社交网络上的性价比美学已成为新趋势。在这种情绪变化中，Aesop原有的美学优势和调性包装开始显得无力。它不具备强功效，也没有价格优势，对于崇尚实用、精明消费的新一代而言，反而显得高而无用。

这一趋势并非Aesop独有。

过去一年，不少国际高端美妆品牌都在重新评估中国市场策略，The Ordinary暂停开设线下门店计划，一些高端个护品牌也在压缩营销预算、优化线下布局。当“开到哪火到哪”的黄金时代过去，关店开始成为一场不可避免的品牌自救。

因此，东平路门店的关停，与其说是一种失败，不如说是一次必要的回撤。在中国市场，香氛美妆品牌想要建立稳固的消费者基础，不能只依赖调性和视觉体验，它需要回归产品本身，在功效、场景、服务和内容上都形成与中国消费者的长期连接。

对Aesop而言，如果下一步不能建立更具黏性的本地话语体系、优化定价策略、强化产品差异化，那么即便门店再多，也只是表面繁荣。

这次关店不会终结Aesop在中国的布局，但它是一记警钟。在当前高端消费趋冷的大环境下，所有依赖“审美溢价”生存的品牌都需要重构自己的市场逻辑。

香氛美妆再高级，也挡不住人们开始精打细算的生活。